ایجاد پیام‏‌های قدرتمند

فرانک شری، مدیر اجرایی «صدای آمریکا»، یک سخنران پویا است که به بر روی پا آوردن مخاطبان عادت کرده است. پشتیبانانِ او آنچه که شری میگوید را دوست دارند. آن‏ها کارهای او را تشویق می‌‏کنند و با پیام احراز هویت می‏‌کنند. ولی چرا در آن زمان، برای سازمان او فهماندن پیغام­‌های­شان دشوار بود؟ چرا متقاعد کردن سیاست­مداران و عامه مردم در مورد ارزش مهاجران و نیاز به احترام به حقوق آنان دشوار بود؟

سازمان تصمیم گرفت تا برای کشف دلایلی که آن‏ها برای دسترسی به مردم دچار مشکل هستند، دست به پژوهش بزند. آن‏ها از اینکه فهمیدند نمی‏‌توانند به مخالفان‌شان دسترسی داشته باشند شگفت‌زده نشدند. بیشتر افراد در این زمان نظرات قوی دارند. آنچه واقعا آن‏ها را شوکه کرد این بود که پیام آن‏ها برای افرادی که درباره مسئله حقوق مهاجران مردد بودند، توهین آمیز بود. این باعث ترک آن‏ها شد.

«پیام ما این بود که افرادی که از حقوق مهاجران پشتیبانی نمی‏‌کنند صرفا ارزش آن‏ها را برای جامعه و اینکه آن‏ها چقدر کمک کرده اند را درک نمی‌‏کنند. آنچه مردمِ مردد شنیدند این بود که شما احمق یا نژادپرست هستید. در غیر اینصورت شما از حقوق مهاجران پشتیبانی می‌‏کردید. این یک نقطه انحراف و توهین‌­آمیز بود.»

این درک تازه در سازمان، منجر به دوباره اندیشیدن به روش ارسال پیام شد. این درک، آن‏ها را وادار کرد تا واقعا در نظر بگیرند که چگونه می‌‏توانند داستان شان را بگویند که در جامعه آمریکا بازتاب پیدا کند.

آنچه فرانک شری و صدای آمریکا درباره تعامل آموختند می‏‌تواند چندین جلد کتاب را پر کند. این ویدیوی پانزده دقیقه‌‏ای محل خوبی برای شروع است. در این ویدئو شری فرآیندی را که سازمانش برای گسترش یک پیام استفاده می‏‌کند به اشتراک می‏‌گذارد.

سه نکته کلیدی برای ایجاد پیام‌‏های قدرتمند

پیام مرکز کمپین است. روشی که این پیام ابلاغ می‌‏شود و اقداماتی که آن را ممکن می‏‌سازد باید پیش از شروع هر پروژه برنامه‌‏ریزی شود.

فرانک شری می‌گوید:

«ما فکر می‏‌کنیم روشی که یک کمپین‌‏ ایجاد می‌‏کند می‌‏توانند تغییر به وجود آورد. قرار دادن رسانه و ارتباطات در مرکز آنهاست؛ تا بتوانند با قدرتی متقاعد کننده با مخاطبانِ منتقد صحبت کنند و بتوانند برای تغییر، فضا ایجاد کنند.»

پیش از شروع یک کمپین، شری توجه به سه نکته را پیشنهاد می‌‏کند.

١ – پیام شما چیست؟ داستان چیست؟ خواهان چه چیزی هستید؟

پیش از شروع هر پروژه‏‌ای مهم است تصور کنیم که چگونه با رسانه در تماس خواهید بود.

سر خط آن چیست؟ شری به ما یادآوری می‌‏کند که سیاستمداران بر پایه کاغذهای سیاست تصمیم نمی‏‌گیرند بلکه بر پایه داستان‏‌هایی که در خصوص مسائل در رسانه‌ها گفته می‌‏شود تصمیم می‏‌گیرند.

٢ – این که ارتباطات را در مرکز قرار دهیم به چه معنی است؟

در ابتدای هر کمپینی پرسیدن اینکه چه کسی چه چیزی را به چه کسی و چگونه می‏گوید؟ مهم است.

چه کسی: ضروری است که شما برای صحبت درباره مسئله خودتان آماده باشید. همه کسانی که در کمپین شرکت می‏‌کنند باید بتوانند کمپین را توصیف کنند. همچنین مفید است به دنبال هم‏پیمانان نامتعارف باشید. اینها افراد شگفت انگیزی هستند که از کمپین شما پشتیبانی می‌‏کنند. برای مثال به یک ارتشی سابق فکر کنید که برای صلح مبارزه می‏‌کند.

چگونه: چندین ابزار مخابره هر پیامی را در نظر بگیرید، مانند ویدئو، وبلاگ و رسانه‌‏های آنلاین، نشریات پژوهشی، دیدارها و سخنرانی ها.

با چه کسی: درباره اینکه با چه کسی می‌‏خواهید در ارتباط باشید، خاص باشید.

٣ – درباره اینکه اول چه می‌‏خواهید بگویید فکر کنید. از یک «خانه پیام» استفاده کنید. این شما را آماده می‏‌کند.

Message-House-Arseh-Sevom-fa

بهترین راه برای شروع ساختن خانه پیام‌تان، ستون‌‏هایی است که از سرخط پیامتان پشتیبانی می‏‌کند. شری می‌گوید:

«سرخط ما که می‌‏خواهیم مخاطبان بیشتر از همه چیز به یاد داشته باشند، چیست؟ قالبی که چالش را از نظر

ما بیان می‏‌کند چیست؟ راه حل‏‌هایی که به چالش توصیف شده رسیدگی می‏‌کنند کدامند؟ و ارزش‏‌هایی که در بحث واقعا در معرض خطر هستند کدامند که می‏توانند کیفیت روایت شما را به سرعت افزایش دهند به طوری که از ارتباط آن با مخاطبان مطمئن شوید و در نتیجه ارزش‏‌هایی که برای آن‏ها مهم است ارزش‏‌هایی باشند که در معرض خطر هستند.»

چهار بخش پیام شما

قالب: شما چالش یا مسئله را از دیدگاه خود چگونه معرفی می‌‏کنید؟ زمانی که به مخالفان پاسخ می‌‏دهید نمی‌‏خواهید که در حالت دفاعی باشید. شما نیاز دارید نکته‏‌های آن‏ها را پیش بینی کنید و پاسخ‌های آماده‌‏ای داشته باشید که در راستای پیامی باشد که می‌‏خواهید مخابره کنید. این کار شما را در حالتی نگه می‌‏دارد که می‏تواند چگونگی ارائه مسئله را کنترل کنید.

FRAME-Message-House-Arseh-Sevom-fa

راه حل: این کار مشکلات به وجود آمده را با تعریف مسائل و چالش‏‌ها حل می‏‌کند. کار دشواری است که با راه حل‏‌ها از راه برسید. این کار کمک می‏‌کند تا با سازمان­‌های خودتان و با فعالان دیگر کار کنید تا مسیر راه حل را بدست بیاورید.

SOLUTION-Message-House-Arseh-Sevom-fa

ارزش‏ها: چه ارزش‌‏هایی در معرض خطر هستند؟ صحبت‏‌های شری ما را به یاد سخنرانی «من رویایی دارم» مارتین لوتر کینگ می‏‌اندازد:

«من همیشه به یاد مارتین لوتر کینگ می‏‌افتم که این حرف را زد، ’من رویایی دارم که ریشه در رویای آمریکایی‏‌ها دارد.‘ او به افراد توهین نمی‌‏کرد. او مشتاق آمریکایی بود که بهتر از زمانی باشد که ارتباط نژادی بیشتر شبیه آپارتاید بود تا همبستگی.»

مارتین لوتر کینگ به آمریکا می‌‏گفت، «ما بهتر از این هستیم.» این کاری است که ما می‌‏خواهیم با ارزش‏‌ها انجام دهیم.

ارزش‏‌های مشترک و راه‌هایی را که آن‏ها می‌‏توانند با راه حل ارائه شده درک شوند، مشخص کنید.

VALUES--Message-House-Arseh-Sevom-fa

سرخط: این پیامی است که شما می‌‏خواهید مردم به یاد داشته باشند. کوتاه و مربوط به موضوع است. مردم را وادار به اقدام می‏‌کند. مثل شاعری است.

TOPLINE-Message-House-Arseh-Sevom-fa

چهار چیز که نیاز دارید برای برنامه کمپین تان به خاطر داشته باشید

زمانی که برنامه کمپین تان را درست می‏‌کنید دوباره خانه را بازبینی کنید. این بار نکته‌‏های زیر را در نظر داشته باشید:

  • هدف‌‏های کلی و هدف‌‏های عینی
  • روش‌‏های رسیدن به هدف‏‌های عینی
  • گروه و هم‏پیمانان
  • مخاطبان

Campaign-Arseh-Sevom-fa

  • هدف‏‌های کلی و هدف‌‏های عینی: در یک کمپین برای بیش از سه هدف برنامه‌­ریزی نکنید. آن‏ها باید واقع بینانه و در یک چارچوب زمانی تعریف شده قابل دسترسی باشند.
  • هدف‏‌های عینی که شما تعریف می‌‏کنید به ساختن روش‌‏ها کمک می‏‌کند.
  • معرفی گروه و هم‏پیمانان به شما کمک می‌‏کند تا حمایتی که برای ساختن کمپین موفق نیاز دارید، به دست آورید.
  • شناختن مخاطبان کلیدی است. شما نیاز دارید بدانید با چه کسانی دارید صحبت می‏‌کنید.
  • آیا می‏‌خواهید پایگاه هوادارانتان گسترش پیدا کند؟ آیا پایگاه هواداران‌تان را تجهیز می‌‏کنید؟ این کار نیازمند انواع گوناگون تعامل است.

در مورد میانه شک و تردید چطور؟ چگونه می‌‏توانید به آن‏ها بگویید که واقعا چه چیزی در جریان است، چه چیزی مهم است و چرا؟

آیا شما با سیاستمداران صحبت می‌‏کنید؟ اگر بله، مسائل را به گونه‌ای بگویید که به آن‏ها در بدست آوردن پشتیبانی عمومی کمک کند. به آن‏ها کمک کنید تا کار صحیح را بدون از دست دادن حمایت انجام دهند. به آن‏ها داستان‌‏ها و پیام‌‏هایی را بدهید که می‏‌توانند از آن استفاده کنند.

و در آخر

به یاد داشته باشید:

  • رسانه و ارتباطات را در مرکز قرار دهید
  • برای ایجاد بهترین پیام از «خانه روایت» استفاده کنید
  • خانه کمپین را دورِ خانه روایت بسازید

 

Share This

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

For security, use of Google's reCAPTCHA service is required which is subject to the Google Privacy Policy and Terms of Use.

I agree to these terms.